BANCA 2.0. Un cambio de paradigma en el sector de entidades financieras

Hernando Abisambra Socio de Banca para everis Colombia "Es notorio que vivimos momentos en el sector financiero donde sólo palabras como Solvencia, Liquidez o Morosidad parecen cobrar importancia debido a la situación que sufren algunas entidades"

Hernando Abisambra- Socio de Banca para everis Colombia

Es notorio que vivimos momentos en el sector financiero donde sólo palabras como Solvencia, Liquidez o Morosidad parecen cobrar importancia debido a la situación que sufren algunas entidades.

Sin embargo, siendo cierto que dichas entidades deben salvar este Match Play, no es menos cierto, que tan muertas estarán aquellas que no lo consigan, como las que no sean capaces de generar ingresos de forma consistente y continuada. Por ello la lucha por captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales promete ser feroz.

Sin embargo el campo de juego está cambiando a un ritmo vertiginoso, ya que el uso cada vez más extendido de las nuevas tecnologías está provocando cambios en el consumidor que van a tener un impacto en la forma de hacer banca y en el universo bancario tal y como lo conocemos hoy.

Podríamos hablar de tres etapas que están provocando y provocarán una disrupción total en el comportamiento de los clientes de las entidades financieras.

La primera etapa pasó ya hace tiempo con la llegada de Internet, que ha cambiado la forma en la que los clientes acceden a los bancos y a su dinero, Internet ha dado al cliente el control y la elección de cómo quiere interactuar con su entidad financiera.

La segunda etapa está ocurriendo ahora mismo, y es la emergencia de los dispositivos inteligentes como el Iphone o el Google Android que convierten al teléfono en el medio para hacer que mi interacción con el banco sea “portable o móvil”.

Por último, qué sucedería si no se necesitara “dinero físico”, ¿qué pasaría entonces? Pues estaríamos en la tercera etapa, la de los pagos móviles a gran escala.

Tecnología NFC (Near Field Communication), monederos virtuales y tarjetas para micropagos son tecnologías que ya están aquí, pero todavía queda mucho más por llegar. Esta tercera etapa supondrá además la convergencia del teléfono móvil con las tarjetas de débito y de crédito.

Estos tres paradigmas son los que, como antes he comentado, están cambiando y van a cambiar radicalmente el comportamiento del cliente a la hora de interactuar con su banco.

Bajo este nuevo contexto, deberíamos entonces preguntarnos cuáles van a ser los factores por los que un cliente va a elegir una entidad financiera en el futuro próximo.

• ¿Por la proximidad de las oficinas? No, creo.

• ¿Por sus productos y servicios financieros? Tampoco, porque básicamente todas las entidades ofrecen lo mismo.

• ¿Por precio? Es un factor importante, pero ya vemos que la regulación no facilita las cosas y dado el nivel de competitividad actual, no se ve que sea un factor realmente diferencial.

Entonces, ¿Por qué va a elegir un cliente una entidad financiera? Nosotros creemos que cada vez más un cliente elegirá aquella entidad “con la que más a gusto esté”.

¿Y esto en qué se traduce?:

En bancos y cajas que hagan fácil la interacción entre cliente y entidad, dándole el protagonismo al cliente, de forma que éste pueda personalizar su interacción, brindándole además de información relevante y servicios de valor añadido tanto en el ámbito financiero como en el no financiero.

La pregunta es: ¿Están realmente las entidades financieras preparados para esto? ¿Conocen las implicaciones?

Por concretar, ¿se conoce a los clientes por la forma en la que interaccionan o querrían interaccionar, además de por su patrón sociodemográfico o financiero?

Quizá sería importante segmentar a los clientes por uso real o potencial de los diferentes canales y de esta forma, dirigir y adecuar la oferta para tener una mayor posibilidad de éxito.

¿Se tiene una organización acorde a las nuevas demandas de interacción?

Seguramente todavía habrá mucha diferencia en el peso que se da en la organización a la red de oficinas respecto a los mal llamados canales alternativos.

¿Están estructuradas y diseñadas las oficinas para facilitar la tipología de interacción que se demanda? O, ¿Son básicamente clones unas de otras sin tener en cuenta que experiencia se quiere ofrecer a los clientes, en función de su ubicación y tamaño? Y, ¿el servicio de atención al cliente está diseñado para dar respuesta a estos nuevos modelos de interacción?

¿Habrá la capacidad y dimensión para responder a aquellos clientes que interactúen a través de Twitter o del muro de alguna red social, esperando una respuesta casi inmediata?

Bajo este entorno, debieran las entidades financieras preguntarse si sus procesos de negocio son realmente multicanal, y no me refiero a multidispositivo. Si está orientada a servicios, si podría un cliente iniciar una transacción por un canal y finalizarlo por otro.

O bien, si están sus productos y servicios preparados realmente para su comercialización por otras vías ó realmente lo que se hace es trasladar el proceso de oficina a otro medio, por lo que hay que revisar si se es posible diseñar productos netamente digitales y específicos para ser ofrecidos por esa vía determinada.

Respondiendo a estas preguntas, las entidades obtendrán un diagnóstico de primer nivel, que les describirá lo cerca o lo lejos que se encuentran de poder proveer los servicios que los clientes de las entidades financieras están demandando y demandarán, cada vez con más fuerza, dentro de este nuevo entorno que se empieza a conocer como Banca 2.0

El siguiente paso deberá ser conocer el comportamiento de los clientes bajo este nuevo entorno y definir e implantar una estrategia verdaderamente multicanal volcando su organización, procesos y tecnología hacia ese objetivo común.

De la definición de este nuevo marco estratégico se deberán derivar cambios en la organización a todos los niveles, desde:

El realineamiento de la red de oficinas con aquellos canales que vayan tomando mayor relevancia en cuanto a interacción con el cliente.

La readecuación de la función de marketing en este nuevo entorno hacia un modelo más individual, integrado e interactivo, distinguiendo por un lado el Brand Marketing de un nuevo concepto llamado Customer Dynamics, que son agrupaciones de perfiles (marketing, producto, proceso y análisis cuantitativo) que son capaces de generar ofertas relevantes en el momento idóneo.

La creación del nuevo modelo de Contact Center que aglutinara de forma integrada la respuesta y la atención a los clientes no importa de donde provenga (oficinas, Web, call center, email, redes sociales, etc.)

El proceso de venta de productos debe llevar al rediseño, adaptación e incluso creación de productos y servicios específicos por canal, donde el análisis de la interacción del cliente con la entidad cobra un valor básico para conseguir el éxito.

Volviendo al inicio y para concluir, las entidades que logren que sus clientes tengan una experiencia de usuario exitosa en su interacción con ellas, serán las que logren primero fidelizar a sus clientes existentes y segundo atraer a otros nuevos que tratarán de probar nuevas experiencias recomendadas por los ya existentes. La siguiente etapa será hacer que esa experiencia global de usuario se logre de forma eficiente, pero insisto esto debe venir una vez que se consiga el primer reto.

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