La estrategia del león y la cadena de tiendas Play

En un año infectado de recesión, como lo fue 2009, Play no se dejó arrodillar; todo lo contrario: a mayor crisis, mayor riesgo. Su estrategia, sin temor al vértigo, fue simplemente agresividad total.

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Autor: Eduardo Vega Arguijo

Nada más sano y más efectivo que ser cómplice de Nelson Demille en el año 2009, cuando escribió el libro La Estrategia del León; así lo comprendió Play (cadena de tiendas que vende productos de video, audio, cómputo y línea blanca) que se alejó de la fatalidad de la crisis económica mundial fabricándose su propia estrategia, una en la cual la buena fortuna no tiene papel preponderante. 

Lo tiene, sí, el reforzamiento de la relación con el cliente, la fórmula en que se le lleva el mensaje, afianzados de Stuart Hall (quien desarrolló la teoría de codificar y decodificar (encoding/decoding)  en comunicación de masas), codificar mejor para que la decodificación (del mensaje) sea superior: perfecta. 

Carlos Federico Monge, vicepresidente Comercial de Grupo Monge y director general de Play, le abrió las puertas a Compuchannel para analizar un 2009 cargado de crisis pero perfecto abono para las nuevas ideas, los nuevos rumbos, las nuevas estrategias para 2010. 

No significa con esto que Play fuese un extraño del pelo largo en el mercado de las tecnologías de información en donde hubo heridos; sí, hubo también muertos. Hubo además que socarse la faja en todos los departamentos, pero dio también espacio suficiente para las estrategias comerciales agudas y agresivas. 

Explica Monge que 2009 significó un año sin comparación en las últimas ocho décadas, que obligó a ajustar presupuestos conforme las olas golpeaban; obligó a soltar algunos lastres para evitar el naufragio, pero conforme mejoró el clima, se renovó el personal y se continuó con la brújula siempre fija al norte; justo como el león, que lejos de arrugarse ante el riesgo, lo afronta con todas sus fuerzas porque está convencido del triunfo. 

¿Cómo vivió Play el 2009, un año de crisis, un año difícil? 

Con una estrategia de control de gastos y con mucha agresividad comercial, apoyada fuertemente por los proveedores con promociones especiales de valor agregado.  Aprovechamos el menor movimiento durante la crisis para reforzar la capacitación de nuestros ejecutivos de ventas y para mejorar los sistemas de información. 

¿Más difícil de lo esperado? 

En el sector de bienes duraderos como es el nuestro, la crisis afecto de manera importante las ventas a nivel mundial.  Costa Rica no fue una excepción de lo ocurrido en los demás países. Aquí, la situación se hizo más aguda porque el país venia de un boom económico extraordinario que hizo que la desaceleración fuera mayor que en otras naciones. Por suerte, esa situación ya se está normalizando desde la navidad 2009. 

¿Hubo recorte de personal, se mantuvo, creció? 

El personal se redujo durante la crisis pero aumento, en el mismo 2009, al abrirse la nueva tienda Play en Escazú; la tercera. 

¿En año de crisis hubo que modificar estrategias, presupuestos? 

Claro; hubo que ir ajustando los presupuestos a una realidad de ventas que no podíamos prever, pues nunca en los últimos 80 años se habían juntado factores como los de esta crisis. 

¿A qué le apostó más Play en 2009 como paliativo para la crisis? 

A la venta de productos cuyo cambio de tecnología le daban un valor agregado muy evidente al consumidor, como son los casos de computadoras, pantallas de cristal líquido o LCD y teléfonos celulares. 

¿Qué significa ser tienda retail en tiempos de crisis? 

La pregunta tiene múltiples respuestas dependiendo de cada retailer. En nuestro caso, el tener una estructura de gastos con un mayor porcentaje de gastos variables nos permitió ajustarlos para enfrentar la peor crisis de los últimos 80 años y salir de ella más sólidos financiera y operativamente que antes, y manteniendo la rentabilidad. 

¿Ya se acabó la crisis? 

Ya hay signos claros de recuperación en Costa Rica y a nivel mundial. 

 

Perspectivas 2010 

Monge, como los demás directivos de Play, es optimista; claro en el hecho de que el traslado de los consumidores hacia televisores LCD y de plasma será muy fuerte este año, y que las computadoras son una necesidad ineludible para los hogares costarricenses. 

¿Cómo lograr que todas las marcas se sientan la mejor y la más especial en un mundo de tanta competencia? ¿Cuál es el secreto de Play? 

Las marcas que son más agresivas comercialmente tienen en Play el campo ideal para desplegar sus mejores estrategias de punto de venta y de promociones con valor agregado (no simplemente de precio, insuficiente para Play).  

En mucho depende de ellas tener esa agresividad y de participar en las iniciativas comerciales que diseña el departamento de Mercadeo de Play, que son mensuales y por ello muy dinámicas. 

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2 thoughts on “La estrategia del león y la cadena de tiendas Play

  1. everts garay dice:

    Muy buenos estos articulos publicado por CompuChannel, asi uno leyendo a los grandes a prende a tratar de convertirse en uno de ellos.

  2. Walter dice:

    Buenas, no se si esta estrategia del Leon tiene algo que ver. Pero la tienda Play tiene la peor garantia y soporte del mercado.
    Les aconsejo ver este link para que vean la verdad:
    http://www.quienpagamanda.com/play/

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