Consumidores emergentes

Las personas con nivel de ingresos C y D+ representan un poder adquisitivo que puede ser la tercera economía de A. Latina; falta descifrar la forma de satisfacer sus necesidades: McCann Miami.

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Autor: Manuel Mandujano 

Existe en América Latina un tercer país que tiene los habitantes de Brasil (199 millones) y la economía del tamaño de la de México (US$ 766,485 millones).

 Es un país “de gente dinámica, deseosa de progresar y mejorar su calidad de vida, y en el que ninguna empresa ha puesto el pie ni ha aprendido a hablar su idioma”. Paradójicamente, todo proyecto en Latinoamérica que busca el volumen de ventas se enfoca en Brasil y México, los mercados más grandes y los que absorben la mayor parte del tiempo, esfuerzo y recursos.

Ese país lo “descubrió” McCann Miami, y se llama “consumidores emergentes”. Estos son los llamados niveles C y D+ de las clases socioeconómicas.

Ambos han elevado significativamente su nivel de vida y su poder adquisitivo, a consecuencia del crecimiento económico sostenido en la mayoría de los países latinoamericanos y caribeños en los últimos años (sin contar la pausa reciente recesión económica de 2009).

Por esto último, la clasificación C y D+ “ya no se ajusta a las verdaderas aspiraciones y ambiciones de ese grupo de personas”, señala la agencia McCann Miami, una empresa de McCann Worldgroup especializada en los mercados de América Latina y el Caribe, que realizó el estudio “Consumidores emergente” en 13 ciudades de América Latina en el curso de los últimos dos años.

En conjunto, esas personas “representan hoy un poder adquisitivo que puede ser la tercera economía más grande de la región; sin embargo, muy pocas empresas han descifrado el código sobre la forma de interactuar con ellas, participar y, en última instancia, realmente satisfacer sus necesidades”, aseguró Luca Lindner, director de McCann Miami, el 20 de octubre de 2009 durante el lanzamiento de la marca “Se Habla Latam” (We speak Latin American) de la propia agencia. 

Toma de decisiones familiar

En el estudio se dice que los consumidores emergentes definitivamente no se consideran ni pobres, ni que pertenezcan a cualquier “clase inferior". Ellos están muy orgullosos de lo que han logrado en la vida y tienen un optimismo inigualable que les permite superar todos los obstáculos que han enfrentado en la vida.

Ellos ven las cosas materiales como un mero medio para mejorar su calidad de vida, pero su verdadera herencia a sus hijos es la educación (formal e informal) y el nombre de familia, que es su principal activo.

Contrariamente a otros grupos sociales, la unidad básica de toma de decisión es la familia y no el individuo (que suele ser erróneamente el blanco de los anunciantes) y su proceso de decisión va mucho más allá de la mera etiqueta de precio de un producto, para enfocar el tamaño del paquete, el tiempo de vida del producto y los usos alternativos. En términos sencillos, una simple reducción en el precio casi nunca es suficiente.

La entrada en la canasta de consumo de estos consumidores no es fácil, ya que no experimentan tanto como otros grupos. No pueden permitirse errores, así que cada compra es cuidadosamente ponderada.

Rechazan la relación con los productos “basada en la conveniencia” puramente y siempre preferirán las marcas y empresas que invierten tiempo y esfuerzo para diseñar un producto o servicio que es realmente hecho a la medida, en lugar de simplemente el desarrollo de una versión “más barata”.

En suma, la complejidad de los consumidores emergentes llama a una revisión de todos los paradigmas de marketing y a una mente abierta con el fin de participar verdaderamente en una relación mutuamente beneficiosa con una marca o producto. 

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