Diez tendencias de la publicidad on-line

La interactividad provee las herramientas para construir relaciones profundas que comprometan a los consumidores: Internet Advertising Bureau (IAB).

Manuel Mandujano

Por: Manuel Mandujano

En Estados Unidos, el ingreso de la publicidad en internet ascendió a US$23.400 millones durante el 2008 cantidad que supera en US$2.200 millones (10.6%) a los US$21.200 millones calculados durante el 2007, informó el Internet Advertising Bureau (IAB). Es el quinto año consecutivo de crecimiento desde el 2003.

Del reporte resalta que el avance de los ingresos se mantuvieron en dos dígitos con todo y la dificultad de la economía de Estados Unidos, hecho que confirma el reconocimiento de los mercadólogos del valor del medio para alcanzar a los consumidores de internet en donde pasan más y más tiempo y para tener resultados medibles, apuntó el organismo.

Sobre ese aspecto, Randall Rothenberg, presidente y director general de IAB, recalcó que “en esta economía incierta, donde los marketeros están de acuerdo en que necesitan hacer más con menos, la publicidad interactiva les provee las herramientas para construir relaciones profundas que comprometan a los consumidores; la experiencia ganada de esto, entregará dividendos especialmente después de que la economía vuelva a repuntar”.

Tras la interpretación oficial de rigor, los resultados evidenciaron también que el formato search (publicidad en buscadores) se mantuvo como el principal impulsor de los ingresos, con 45% del total. En el transcurso del 2007, representó 42%. De un año a otro, creció US$1.741 millones, por lo que el futuro de la publicidad online radica en esa modalidad.

Search y el video digital fueron los únicos formatos que tuvieron incrementos; otros se mantuvieron igual o disminuyeron.

El video digital representó: 3% durante el 2008, contra el 2% del 2007. Debe destacarse que los ingresos se multiplicaron por más de 2.2 veces.

Pago por leads
Un punto más a resaltar es que la generación de prospectos o leads fue tanto como 7% de los ingresos totales, al sumar US$1.683 millones. Ese hecho merece dos consideraciones.

Primera, que es el nivel máximo de resultados del marketing interactivo, debido a la precisión de prospectos. El de mayor calidad, también; pero es el más temido a causa de que no entrega números espectaculares.

En la generación de leads, el anunciante paga por cada referencia calificada (por ejemplo, alguien que solicita información en línea), o por cada petición de atención (un prospecto solicita que se le contacte).

El pago es por resultados (o desempeño); esto es, por formato de registro enviado, por contestar una encuesta o por cada producto vendido, entre otros.

Como segunda consideración debe decirse que la cantidad de generación de prospectos es 4.2 veces más que la producida por la publicidad mediante correos o email, puesto que alcanzó US$405 millones (2% del total de ingresos). ¿Significará eso una crítica adversa que hacen los responsables de marketing al denominado mail marketing, y del que muchas veces se habla livianamente? ¿Es un foco amarillo de prevención en contra del envío masivo de correos, un tipo de escopetazo?

Métricas finas
El reporte del 2008, realizado por el New Media Group de la consultora PricewaterhouseCoopers para IAB y difundido el 30 de marzo del 2009, fue tan amplio que son muchos los puntos a destacar, como los siguientes:

La publicidad online continúa concentrada; diez compañías lideran su venta con 72% del total.

Respecto de las tarifas, aproximadamente 57% de los ingresos se realizó con base en rendimiento, contra 51% en 2007. Los parámetros de costos de rendimiento o performance pricing implica para un anunciante pagar con base en un conjunto de resultados acordados previamente, por ejemplo, las visitas recibidas en un sitio web.

Asimismo, 39% de los ingresos fue tasado con base en CPM (costo por millar) o impresiones, frente a 45% de 2007. Si se recuerda, CPM es un modelo de compra estándar también en la publicidad interactiva, que consiste en calcular el costo de mil impresiones o veces que aparece un anuncio en una página de internet. Esta métrica se deriva de la publicidad impresa. Está 18 puntos porcentuales debajo de la tarifa por rendimiento.

Finalmente, alrededor de 4% de los ingresos es híbrido, porcentaje igual al de 2007.

El rendimiento tomó ventaja del CPM desde 2006, año en que la tarifa híbrida bajo de 13% a 5% y continúa descendiendo, lo mismo que CPM.

Acerca de los anunciantes, estos son los que generaron los principales ingresos, por categorías y en orden descendente (cifras redondeadas):

Tabla
*Compras por catálogo, ropa, restaurantes/fast food, muebles para el hogar/textiles, juguetes, mascotas, utensilios, joyería, farmacias, tiendas al menudeo y cosméticos.
**Boletos de avión y alojamiento.

Como puede advertirse, cuatro categorías generan más de la mitad de los ingresos; 59% en concreto. De ellas, retail es la suma de muchas subcategorías que hacen una gran suma; un ejemplo de la long tail.

Finalmente, IAB y PricewaterhouseCoopers, indican que internet (US$23.400 millones) es el tercer medio más empleado, después de periódicos (US$34.400 millones) y televisión abierta (US$28.800 millones); y antes de televisión por cable (US$21.400 millones), radio (US$17.200 millones), revistas (US$12.700 millones) y publicidad exterior (US$7.200 millones). Ese lugar es semejante al del ranking en el ámbito mundial.

Conclusión

El desempeño del online advertising en Estados Unidos durante 2008 confirma la consolidación de, al menos, las siguientes diez tendencias:

  1. La publicidad en internet crece aún durante la adversidad económica.
  2. La web ofrece, como ningún otro medio, métricas finas de desempeño que dan seguridad al anunciante en cuanto al retorno de su inversión.
  3. Los responsables de marketing buscan cada vez más el medio en línea porque crea compromiso con prospectos y con los clientes.
  4. Los consumidores pasan más y más tiempo en internet.
  5. La publicidad en buscadores se fortalece como el formato más demandado.
  6. El video digital empezó de mostrar su peso y efectividad.
  7. La tarificación por rendimiento se ha impuesto sobre el CPM. En esa categoría, se impone la generación de prospectos o leads sobre el correo.
  8. El email marketing pierde peso y surge una advertencia velada de los e-marketers en su contra.
  9. El mayor anunciante es retail (22% del total) y pasa a formar la long tail de la publicidad web, o sea, la suma de múltiples retail hacen una gran suma.
  10. Internet gana terreno a otros medios en una competencia que lidera cualitativamente.
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