Motivos de compra

El departamento de mercadotecnia puede desarrollar mensajes publicitarios apropiados a cubrir algún nivel de necesidades del consumidor.

Pirámide de la jerarquía de necesidades, de Abraham Maslow.

Pirámide de la jerarquía de necesidades, de Abraham Maslow.

 

La motivación es la fuerza interna de los individuos que impulsa a la acción. Las necesidades y metas cambian en respuesta de la condición física, medio, interacción con otras personas y experiencias del individuo. De esta manera, en la medida en que se satisfacen las necesidades, se crean nuevas, pero de un orden más elevado que deben cubrirse.

Los psicólogos mencionan que los individuos tienen diferentes necesidades que se asignan en jerarquías. La teoría de la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow (1908-1970), sicólogo humanista nacido en Brooklyn, Nueva York, propone cinco niveles dominantes, y es un instrumento que sirve para conocer los motivos de compra:

 Necesidades fisiológicas. Es la básica, y su satisfacción se requiere para sostener la vida biológica; incluye alimentos, agua, aire, abrigo, ropa, sexo.

 Necesidades de seguridad. Es la necesidad de defensa que se convierte en la fuerza motriz del individuo; incluye: orden, rutina, familiaridad, control sobre la vida y el ambiente, y la salud. (En otro orden, las cuentas de ahorro, pólizas de seguro, educación y capacitación profesional).

 Necesidades sociales. Incluye: amor, afecto, sentido de pertenencia y aceptación. La gente lleva relaciones humanas satisfactorias con otras y se motiva por el amor a su familia. Los publicistas de productos para el cuidado personal remarcan esta necesidad en sus anuncios de cosméticos, enjuagues bucales, crema de rasurar…

 Necesidad del ego. Se relaciona con las necesidades dirigidas hacia adentro: autoaceptación, autoestima, logro de éxito, independencia y satisfacción personal de un trabajo bien hecho. Las necesidades dirigidas hacia afuera incluyen necesidades de prestigio, fama, status y reconocimiento. Los publicistas pueden asociar esa necesidad a productos de lujo como pieles, joyas o autos costosos (o el smartPhone de moda o la notebook más ligera).

 Necesidades de autorrealización. Se refiere al deseo de alcanzar el potencial en lo que se es capaz de ser, y a la creatividad. Los anuncios de escuelas de arte y de servicios bancarios destacan esas necesidades.

La jerarquía maslowiana de necesidades constituye una herramienta para comprender las motivaciones del consumidor porque los bienes satisfacen cada uno de los niveles de necesidades. Es útil para los mercadólogos porque permite desarrollar mensajes publicitarios de productos apropiados a algún nivel de necesidades.

El proceso para decidir que comprar inicia de una necesidad susceptible de satisfacer por medio del consumo y esto causa el motivo de compra. Motivos que además se relacionan con marcas productos, categorías y reacciones a ideas y textos de publicidad (la semiótica).

Factores que influyen en el proceso de compra

Existe una competencia para captar la atención del consumidor, por lo que debe considerarse los siguientes factores:

ï‚· Factores sociales. Rigen en el pensar, creer y actuar: Las decisiones individuales de compra se ven afectadas por fuerzas sociales que rodean al individuo. El consejo personal es eficaz como determinante en el comportamiento de respuesta a la publicidad.

 Factores sicológicos. El aprendizaje es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia. Con interpretar y predecir el aprendizaje del consumidor, mejora el conocimiento del comportamiento de compra y se aplica en las etapas del proceso de decisión de compra.

 Factor situacional. Las categorías se relacionan con el cuándo, dónde, cómo comprar y en qué circunstancias se hace.

Condiciones de compra

Finalmente, las personas se encuentran en un estado temporal (enojo, cansancio…) que influye en las decisiones de compra. Los estados de ánimo repercuten en la compra; los sentimientos de emoción propician la acción.
Los motivos conscientes de compra se desarrollan de acuerdo con los acontecimientos de la vida que se modifican mediante la conducta.

Artículo basado en Schiffman G. Leon, Kanuk Lazar Leslie, Comportamiento del Consumidor, 1997, Edit. Prentice Hall Hispanoaméricana S.A. Tomado de Visa Finanzas Prácticas, www.finanzaspracticas.com.

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