Recesión, tiempo de oportunidad

Trece posiciones (¿no acostumbradas?) ante la anunciada depresión de la economía del centro, Estados Unidos.

Ciclos económicos

Por Manuel Mandujano

La recesión es un tiempo favorable para entender los tiempos de alza y de descenso connaturales a los ciclos económicos, con miras a adaptarse a ellos.

sos ciclos económicos se entienden como las oscilaciones que van de la expansión a la contracción de la actividad económica; el período más alto del ascenso lo denominan los economistas cima o auge y el periodo más bajo del descenso los llaman fondo o crisis.

Esos movimientos no cambian. Lo que puede cambiar es la manera de enfrentarlos. No hay nada de magia, sino de pragmatismo. De la misma manera que no en todas las cimas se alcanza la prosperidad (o no es generalizada), la profundidad de la recesión o de la crisis es desigual y no sistematizada (cfr. Paul A. Samuelson, Premio Nobel de Economía 1970). Existen industrias/zonas protegidas y mejor libradas.

Por eso, se puede tomar posiciones diferentes a las acostumbradas (como desinvertir, despedir gente y recortar costos) ante la anunciada recesión de la economía del centro, Estados Unidos, que afectará principalmente a su zona de influencia (intermedia o periférica), América Latina y el Caribe. Veamos algunas de ellas.

Posiciones diferentes

1- Los ciclos económicos son disparejos. Busque los mercados y zonas de inversión y bonanza, conquístelos y hágalos su territorio.

2- Defina sus oportunidades de inversión. La economía se corrige ella misma y se equilibra. Su empresa puede seguir el ritmo, por ejemplo, con la diversificación de actividades. Para el caso, recordamos al personaje insignia de IBM, Thomas J. Watson, su director de los años 1920 a los 1950, que era un director de empresa contracíclico; “su respuesta a la Depresión fue aumentar la producción. En los tiempos malos, veía oportunidad”, rememora su hijo Thomas J. Watson Jr. en el libro Padre, hijo y Cía. Mi vida en la IBM y más allá (Grupo Editorial Norma, pág.34).

3- Analice su facturación del año pasado. Con base en ella, determine el 20% de productos y actividades que le generaron 80% de sus ingresos. Retome el método que aplicó, readáptelo y eleve su potencial. El cambio del entorno hace que ya no funcione de la misma manera, pero ese método le dejó el mejor aprendizaje, el de los resultados.

4- Identifique las áreas de negocio que domina y re-enfoque allí sus esfuerzos. Es consecuencia del punto anterior.

5- Re-asigne personal al área de ventas y contrate al personal que despida su competencia. Fue lo que hizo el viejo Watson en la Gran Depresión estadunidense declarada en 1932. “Exhortó a la fuerza vendedora a vender más y contrató más vendedores”, mientras otros despedían a sus empleados bien entrenados, recuerda el joven Watson (Ibidem pág. 35).

6- Identifique el sector exportador de su país, y hágalo su mina de prospectos y clientes. Perfile las empresas exportadoras y hágase su proveedor. Identifique a las que exportan a Europa y a China. Europa tiene una moneda fuerte “importadora” y China es una máquina importadora de bienes primarios.

7- Venda servicios asociados a las soluciones y a los productos de infraestructura de TI. Para el caso, conviene recordar que la teoría de sistemas tiene la “ley de la variedad requerida”, según la cual se debe explorar constantemente variaciones en las operaciones y los procesos utilizados para obtener resultados.

8- Experimente la oferta del servicio de outsourcing. Una encuesta realizada en 2007 por la consultora Gartner reveló que 41% de las organizaciones que tiene contratados por fuera sus requerimientos de tecnología de información lo hace para mejorar el desempeño del negocio y otro 47% ve el outsourcing como el medio para reducir o controlar costos. Como sea, hay que tomar esa plaza.

9- Clasifique a las empresas medianas más activas y que son proveedoras de las principales empresas de su país. Conviene entonces pensar en volumen, toda vez que en nuestros países esas empresas representan, juntamente con las pequeñas, más de 95% de los establecimientos productivos y de servicios. El método para hacerlas sus prospectos es acercarse a ellas, dejar que hablen y escuchar sus requerimientos. Eso es “mancharse en el lodo del mercado”, un método detallado por los creadores del concepto “posicionamiento”, Al Ries y Jack Trout, en su libro Marketing de abajo hacia arriba.

10- Acuda a esas empresas importantes y pregunte que exige a sus proveedores en términos de automatización de suministros y etiquetado, para convertirse en asesor y proveedor tecnológico del eslabón del abastecimiento. Puede explorar, por ejemplo, la oferta de soluciones empresariales tipo Supply Chain Management y de tecnología RFID.

12- Haga alianzas con empresas que complementen su oferta de servicios y productos. Es el tiempo de la coo-petencia (un método que va más allá de la competencia y de la cooperación pero que combina las ventajas de una y otra, según el concepto de Barry J. Nalebuff y Adam M Brandenburger, autores del libro Coo-petencia).

13- Invierta en publicidad para mantener su presencia en la mente de sus clientes y para conquistar un lugar en la mente de sus prospectos en cuanto se generalice la demanda en el ciclo de retorno. Vaya contra la costumbre de recortar el gasto de marketing en tiempos depresivos.

El diferenciador es la gerencia

Hasta aquí los puntos, y no para ser “arriesgados”, sino tan solo gerenciadores, una expresión de Peter Drucker, el gurú de la administración, en su libro La innovación y el empresariado innovador. Sencillamente, el diferenciador es la gerencia, al margen de que se vivan tiempos recesivos.

El fin no es la recesión, del mismo modo que el mapa no es el territorio.

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