Doce claves del e-retail

gestion21.jpgLas ventas por Internet no necesariamente compiten con el canal; pueden ser el complemento con una adecuada estrategia web.Existen recursos web que los minoristas o retailers en línea pueden emplear para aumentar su base de clientes; con ese fin, Forrester Research, especialista independiente en investigación y análisis de tecnología y mercado, los enlistó y los puso a su disposición.

En primera instancia, la consultora señala que se necesita echar mano de tecnologías sofisticadas para afinar la segmentación y el enfoque de cliente. La compañía revisó 12 tecnologías que prometen tener un gran impacto en el menudeo electrónico en el corto y largo plazos, y delineó un plan de acción para abordarlas y priorizar su implantación.

La mayoría se encuentra en fases incipientes para la adopción de parte de los consumidores y detallistas, pero las 12 muestran potencial para cambiar de forma radical el mercadeo y la comercialización en línea, una vez que alcancen una masa crítica.

1. RSS o sindicación simple. Es una especie de mercadeo por email evolucionado. Principalmente utilizado por sitios de noticias y blogs que brindan actualizaciones a consumidores que deseen recibirlos en sus navegadores, PDA o celulares. Para los minoristas puede significar una forma instantánea, automatizada y accesible de enviar un mensaje a sus clientes. Es aplicable a ofertas, cambio en precios, novedades, tendencias e información sobre el inventario.

2. SMS o mensajes cortos. Permiten una rápida y fácil comunicación. Es un método que reina en los celulares. La tendencia es que se integre dentro de los servicios esenciales que ofrecen las telefónicas. Ideal para llegar a nichos de jóvenes. Tiene el potencial de abrir un canal de mercadeo enteramente nuevo. Los detallistas multicanal deben iniciar, aunque sea con pequeños pasos, a utilizar el mercadeo SMS con mensajes tan simples como confirmaciones de órdenes, notificación de ofertas o recordatorios.

3. Búsqueda inteligente bajo la modalidad de pago. Después del correo electrónico, la búsqueda pagada es el segundo canal de mercadeo más popular para los detallistas multicanal. Sin embargo, su popularidad viene a un alto costo: un alto costo por clic (CPC) no siempre implica compradores valiosos. La próxima generación de tecnología de búsqueda dará acceso a una mayor información de carácter demográfico, lo que permitirá a los anunciantes comprar espacios mucho más sofisticados y enfocados (tales como objetivos geográficos y demográficos, así como opciones de horarios), a fin de alcanzar índices de CPC más altos. Imagine promover la entrega en tienda, pero únicamente a los mercados en donde tiene una tienda física.

4. Opciones para compartir información en línea. En el mundo “off-line” es un estándar compartir información del consumidor, a fin de hacer crecer la lista de correos, se trata de lo mismo pero por Internet. La idea es tener acceso a una cuantiosa cantidad de información para mejorar las experiencias de conversión y utilidad. Es una oportunidad, por ejemplo, para que una tienda como eToys muestre anuncios durante las fiestas de fin de año en un sitio como CNN o ESPN (o los homólogos en su región) solo a compradores en línea con hijos.

5. VoIP. A diferencia del chat en vivo, muchos detallistas ofrecen VoIP para invitar a sus clientes a conectarse directamente desde un sitio web y entablar una conversación telefónica que de inmediato puede ayudarles a resolver dudas, promover ventas o incrementar las visitas a un sitio. La única desventaja de esta solución es que invariablemente se necesitará más personal para atender las llamadas.

6. Blogs. A través de una bitácora electrónica (o sea, un blog) los minoristas pueden contribuir a la optimación del motor de búsqueda de un sitio, la herramienta más importante para los mercadólogos del detalle en línea después del email y la búsqueda pagada. Todo minorista puede utilizar un blog de dos formas para llamar la atención de compradores ávidos, anunciándose en uno o teniendo uno propio. En todo caso, el objetivo de ambos tendría que ser ayudar a los clientes en sus decisiones de compra.

7. Podcasting. Se trata de infomerciales portátiles. Pese a que millones de consumidores en el mundo generalmente usan sus reproductores de música digital para escuchar música, la tendencia está cambiando. Hoy, el surgimiento de aparatos más robustos, ha dado paso a que muchas personas también busquen contenido en audio y video. Los podcast o “radio a la carta” han logrado incluso que algunos usuarios paguen por el contenido. Pero tome en cuenta que la generación de contenido creativo puede ser una inversión costosa. Pero existen algunas opciones interesantes para promover sus artículos a través de un podcast: creando anuncios cortos o demostraciones de producto. La otra opción para un detallista multicanal es usar una versión modificada de cualquier contenido “off-line” de radio y televisión que ya haya producido para su línea de productos.

8. Programas de certificación de email. Aunque el envío de correos electrónicos es bastante autorregulado, las empresas se pueden suscribir de forma voluntaria, en países como Estados Unidos, a programas que certifican que sus correos no son basura, han sido previamente aceptados por el receptor y tienen un objetivo específico. Esto sin duda puede tener un fuerte impacto en la efectividad de una campaña de mercadeo por correo electrónico.

9. Herramientas de monitoreo de sesión. Estas permiten a las empresas analizar las transacciones individuales de cada cliente, capturando incluso los pantallazos que registran la acción de cada uno. Generalmente no están sujetas a tecnología de “cookies” por lo que permite replicar una sesión en tiempo real; de esa forma, los encargados de informática, mercadeo o agentes del centro de llamadas pueden ver y resolver un problema cuanto antes. Algunas opciones son: Coradiant, TeaLeaf Technology y Xaffire.

10. Ajax. Es una técnica de desarrollo web popularizada por los mapas de Google, que en su caso brinda la capacidad de navegar por un mapa sin refrescar la página. Ajax es una tecnología que puede simplificar opciones como alargamiento y acercamiento de una imagen o extras a un carrito de compras. El sitio 6pm.com, por ejemplo, lo usa para ofrecer una función en su sitio llamada “match maker” y que permite a los clientes ver una gran cantidad de imágenes de múltiples artículos sin refrescar la página o abrir otra ventana. Ajax puede facilitar y hacer atractivo un catálogo de sus productos en línea.

11. Firefox y Safari. Pese a que el sistema operativo más usado todavía es Windows, asegúrese de que su página se despliega correctamente en los navegadores Firefox y Safari, el primero de la fundación Mozilla y el segundo nativo del OS Macintosh. Ambos con cada vez más adeptos.

12. Sistemas de entrega inteligente. A medida que crece el tráfico y la oferta de contenido en forma de película o programa de televisión, surgen sistemas como BitTorrent, una compañía que en pocas palabras fragmenta este tipo de contenido en pequeñas piezas más manejables para descarga bajo un modelo “peer to peer”. La utilidad de esta tecnología para cualquier minorista es que abre la puerta para ofrecer herramientas como demostraciones de producto, infomerciales, videos de respuesta directa y colocación de producto a gran escala digital.

Si usted llega a implantar alguna de estas 12 tecnologías o si tiene herramientas on-line propias, puede compartirla con otros colegas; este espacio está disponible.

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